瞿芳带小红书走「买手电商」路，商业化路径不清晰

从KOL到KOS小红书业务下单，瞿芳径瞿芳带小红书走「买手电商」路。红书化路

继抖音、走买大黑牛软件京东以后，手电商路商业小红书也宣布了平台的清晰双十一计划。

9月26日，瞿芳径小红书举行2023小红书双十二电商伙伴动员会，红书化路公布了去年双十一对店家和买手的走买扶植新政，加上上个月豪言百亿流量补助做好买手模式，手电商路商业小红书电商到了初验成果的清晰时刻了。

年初以董洁直播间打响头炮，瞿芳径此后靠着章小蕙直播首秀出圈，红书化路8月小红书还调整了组织构架，走买将电商业务升格为一级部门。手电商路商业

小红书将直播业务整合成新的清晰交易部，与社区部、商业部平行，而后关掉了电商平台“小绿洲”和“福利社”，彻底清零了自营电商业务，小红书对如何“搞钱”可谓操碎了心。

但小红书的承接能力，虽然有些力不从心。据QuestMobile《2023年618洞察报告》显示，联通购物行业来源主要分布在联通社交和短视频领域小红书业务下单，在联通社交平台中，陌陌高达82.2%，而小红书仅占2.9%。

图源：QuestMobile

事实上，商业化是小红书必须跨过的一道坎。2022年末，据金融晨报消息，小红书的市值从200亿港元，降到100-160亿港元，多次传出上市消息后没有下文。商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场市值，赢利能力贫弱，又依赖上市以减轻资金压力，这让小红书在资本市场上也深陷进退两难的窘境。

与之相对，小红书的流量盘面也面临触顶的压力，2023年5月，小红书月活为2.6亿。对比来看，早在2021年底，小红书的月活就达到了2亿，下降日趋停滞。

现在小红书大刀阔斧进行变革，集中力量发展第三方电商生态，目前变革到哪一步了，力推的买手模式能打破困局吗？

九年电商路，社区仍是双刃剑

小红书头上的“种草属性”天然紧靠交易环节，但小红书在商业化的推动过程中，仍然没有找到最契合自身发展的商业模式。

2014年可以算跨境电商的元年，当时网易考拉、蜜芽宝贝、大黑牛软件洋码头等跨境电商平台纷纷上线。8月，小红书也上线了“福利社”，开始做跨境电商，并自建保税仓，上线第一年GMV就突破3万元，为小红书打响名号。

2016年，跨境电商零售进口税收政策颁布，跨境电商零售进口不再按邮税计税，并且个人每笔交易限额提高至2000元，个人年度交易限额设为2亿元，超过限额按通常贸易形式全额课税，进口环节增值税、消费税，按70%的比列进行征收。

体量小的品牌和品类单一的平台发展压力减缓，小红书开始变革，竭力发展内容生态，逐步从自营向开放第三方店家进驻变革，实现自营与平台模式结合。

当初6月，小红书平台开放第三方店家进驻，商品类型涵括化妆、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等诸多海淘购物类别，平台变现模式亦逐渐向广告转变。进驻的店家通过发布笔记+拔草的方式来进行产品推荐拔草，引导用户在店家店面下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为店家引流。

例如2016年成立的完美日记，2017年才有淘宝旗舰店。在2018年淘宝双十一，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额；到了2019年淘宝618，完美日记第一小时就跻身淘宝化妆Top1。

能取得这么殊荣，很大程度上获益于在小红书上的投流打法，通过营销导流到天猫外链，实现了品牌的急速发展。

0粉进驻的完美日记，首先与品牌名星和腹部KOL合作，短时间内引起大量关注；接着大量投放产出精美深入内容的肩膀KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引起拔草和订购；最后通过素人在平台上分享使用体验，沉淀用户原创内容，引起二次传播和声量叠加。

在认识到自身的强社交属性后，从2017年开始，小红书通过名星引流、综艺投放等方法成功撬动了新一轮用户下降，并开始有意识拓展美妆穿搭之外的内容垂类，向泛生活社区的定位变革。

于是，小红书步入了漫长的电商模式摸索期，陆续推出自有品牌“有光REDelight”、开设线阴道验店“REDhome”、尝试在直播间和笔记中挂载天猫外链等，但大多疗效平平。

2019年初，小红书对电商业务进行分拆，原社区电商事业部变为“品钢号”部门，围绕进驻的品牌进行从社区营销仍然到闭环交易的资源整合。

最终小红书电商产生3种初具规模的变现形式，一是以福利社为首直采直销的自营电商，二是向进驻的第三方店家缴纳佣金和服务费，三是直播电商带来的单向分佣。

图源：天风期货

2020年，直播电商普及让小红书见到新希望，但最初小红书对此并不上心。用户假如想步入某个博主直播，只能从该博主头像和关注页下拉点击步入。直至第二年，才第一次向电商业务输送资源扶植，品牌可以在发布的内容中附送商品信息和链接。

将交易部升级为一级部门后，小红书的社区和电商业务进行了进一步的融合，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。小红书还全量开通了笔记带货功能，超过千粉的博主都有机会获得来自社区的推荐流量。

一套操作出来疗效拔群，按照小红书公开披露的信息，2020年小红书广告产值实现3倍下降，达6-8亿港元，约占总产值的80%；电商GMV约为10亿港元，收入占总产值的15%-20%。

2021年，获得多轮融资的小红书开始趁势加码电商业务，最显著的特征就是开始尝试打通社区到电商的闭环，企图将流量与转化留在自有的平台上。

小红书打出组合拳，先后上线了蒲公英平台，宣布切断天猫等第三方电商外链，8月推出“号店一体”，增加门槛和佣金新政，不再分辨店家店面和个人店，支持店家在图片或视频笔记上打上店面的商品标记，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。

为了愈发建立自身的商业体系建设，小红书后来还针对品牌合作笔记又上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，由此减短转化链路。

结果小红书靠着广告投流赚得盆满钵满，电商业务的进展却并不非常顺利。

小红书于2022年推出自营电商项目小绿洲，原本小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛等综合品类，也符合平台自身调性。但因宿营经济的火热，以及小红书平台相关笔记和话题量激增，小绿洲便调转方向，主打户外运动产品。

但随着宿营产业步入稳定期，加上选品都是由专业买手负责，没有固定的商城入口，商品质量和售后问题得不到有效保障，小绿洲的发展有些停滞不前。截止9月24日，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排行搜索，仅有五款商品近日销量破千，这对于拥有1亿日活的小红书来说，绝对称不上是好成绩。

做电商的吴玲称：“小红书现今最重要的问题是没有给用户培养起卖货的心智，平台依然是用内容的逻辑进行推荐商品。假如一个带货笔记想要获得流量，一直是靠笔记本身内容吸引用户，不能单纯展示商品，平台的推流逻辑也是这么，因而自己只把15%的货分给小红书，怕完成不了KPI。”

内容社区做电商存在底层逻辑的败笔，此前还没有弄成功的先例。用户在心里对平台会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，即便有平台越线，便会迎来排斥和敌视。

知乎企图开辟线下引流场景没唤起水花，B站的直播带货业务仍在试点阶段，UP主的商品链接也被要求折叠进评论区内，小红书则仍然在推动电商闭环，无论这三大社区怎样调整打法，其结果常常是事倍功半。

相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的抖音快手，反倒把内容优势充分发挥下来，从传统电商平台口中夺食。社区的内容基因未能改写，以及去中心化的流量分发机制，导致她们无法像抖快那样在电商领域如鱼得水。

小红书拥有轻松开朗的社区生态，用户的消费意愿也很强，但公司须要商业化，为了商业化而引入店家，一定会带来刷单和过度营销等弊病，最终会造成社区的口碑回升。

在社区质量与商业化之间，仍然矗立一道坎，促使小红书须要找寻一种动态平衡。

买手模式，能成为突破口吗？

仍然以来，小红书社区上存在海量高质量和年青化的KOC和KOL的生态，她们提供了高质量的内容，引导消费者决策。

在小红书上，比较流行且成功的营销玩法是，通过颈部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，通过笔记拔草对品牌宣传，并加强了投放力度，此后其销量开始快速上升。

平台提供交易场所，店家负责履约、售后，博主通过发布笔记，消费者浏览笔记，因而拔草在站内下单，看起来是个十分理想的赢利模式。

不过中国的制造业发展迅猛，产品成本低，销售渠道和消费场景又比较单一，造成消费者的认知和偏好一旦养成很难改变。价钱作为一种最直接、普适的商品信息，还能迅速触达消费者并影响其心智。

但不仅仅是优价商品有呼吁力，拥有品牌背书的腹部产品同样有着宽广的消费市场，因而消费分化是国外显著的一个趋势，这就给了夹在“白牌”和“大牌”之间的，以特定群体为主的设计师品牌、D2C品牌更多发展机会。

在小红书上，最不缺少的就是这些才能挖掘出差异化商品，并才能详尽讲解商品各个方面的博主。这种博主的挖掘和讲解，致使一批品牌商品得以被更多人听到。

据小红书商业生态会议消息，2022年平台月活已达到2亿，其中有72%为80后，超50%来自一二线城市，女性用户比列也升至30%，用户的消费能力和付费意愿日渐成熟。

8月24日，小红书在举行link电商伙伴周“买手时代已来”主题会晤上，首次对外定调“买手电商”。小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。

过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模下降27倍，动销店家数下降10倍，订购用户数下降12倍。据悉，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶植更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持店家，帮助她们更好地在小红书经营。

在传统定义中，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的销售精英，她们通过亲身督查，按照店面定位和目标受众，找寻适宜的服饰品牌或单品款号，之后促使订单。简单来说，买手是为单个店面或则企业采办合适的产品以谋生的职业。

而在小红书，根据COO柯南的说法，买手、主理人、小店家等个体，通过丰富的个人特质打造一个真实的使用场景，实现用户专属需求与细分商品的高效对接。

去年上半年，小红手约请董洁、章小蕙等名星进驻，同样是主打潮流品类中的部份冷门产品，让名星主播像买手一样选购和分享产品。

被视为小红书直播一哥的章小蕙，单场直播GMV最高纪录为5000万+，观看人次超100万。对比动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流，无论在流量还是销量上，都存在不小差别。从数目上看，小红书的出圈帐号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。

背部主播梯队的格局不明朗，意味着主播们很难找到完整的参考样本，须要自己渐渐摸索，在试错中成长。并且，这也让中头部主播有更多的出头时机。

像宝妈“杨三一”分享自用好物教穿搭，短短4个月，在小红书累计卖出了20亿元交易额。去年618，37岁的前新闻人“一颗KK”，靠分享家居搭配灵感、闲聊自己的媒体变革经历，单场卖了2000亿元的衣柜。

不难看出，这种小有成绩的小红书买手们走的都是差别化路线，由此，小红书电商也产生了区别于大众货盘的更个性化的货盘。

小红书的直播带货跟天猫、抖音、快手上带货主播的直播形式有着显著的不同。平台上热销的单品在逼格、设计感、小众等特点上更突出，对比之下受众范围较窄，这在一定程度上让不少大品牌望而兴叹。

图源：前瞻产业研究院

对比淘系的超优价和抖音的推荐算法，小红书只能通过个性鲜明的主播一步步筑牢“买手”标签。且小红书几乎是社交媒体中达人营销起步费用最实惠的。同样一笔几万块钱的预算，在抖音或则B站只能找一两个达人，在小红书一次能找十几个，短期内集中引爆单品的使用场景或则新玩法，提升用户复购频次。

因为投入的成本更可控，许多白牌店家都抱着“搏一搏自行车变摩托”的态度，积极试水小红书电商。

在学院城旁开十元店失败的杨俐告诉我们，由于当时手头还有大量库存未清，便在小红书上发贴倒闭大甩卖。没想到9.9包邮的发卡、挂饰、文具等被疯抢一空。后来她干脆把店开到了网上，专门给粉丝淘造型、用途各异的小物件。当被问起翻身的缘由，杨俐觉得最重要的是好多小红书用户不会刻意去比价，这样只需做好图文内容，竭力获取流量推荐即可。

另外，平台的广告基因，也在一定程度上限制了小红书电商的变现能力。

在2022年，小红书在广告方面的收入超过了240万元，抢占了总产值的80%。但是，为了维护社区的真实气氛，小红书平台上的广告会被标记为“广告”或“赞助”字样。

对于品牌方来说，假如结合广告投放和流量推广的双重打法，其疗效还不如用户笔记的疗效，无疑会影响品牌继续投放广告的意愿，最终损害到小红书的主营业务，无异于买椟还珠。

据悉，为了维护平台的内容品质，小红书对发布的内容进行严格的初审，违法的广告引流等内容就会遭到限制爆光等制裁。这促使“种草”和“变现”两个环节相互矛盾，也制约了小红书实现商业闭环。

从KOL到KOS，内容电商仍在演变中

近些年来，直播电商开始有两个显著的发展趋势。一是越来越多MCN机构正跨平台布局，步入精细化营运阶段；二是内容直播正成为一种趋势，一些脑部直播间早已建立出有IP形象、有品牌背书、有渠道优势的竞争壁垒。

从直播电商这两年的发展路径来看，其底层逻辑已从全网最优价、大额满减、赠品中奖的销售噱头渐渐回归到直播的本质。用户开始更看重直播内容，为服务埋单。

因为现今投流费用水涨船高，且只能带来短期的红利回报，好多品牌和企业都认识到，品牌要想发展，就必需要把直播带货的红利转弄成企业的品牌红利，加强品牌价值。

一方面唯流量论的商业代言，沦为了名星与粉丝之间心照不宣的“走过场”，品牌产品存在感不强，加上代言相撞风波屡见不鲜，容易波及品牌形象和名声；另一方面，网红KOL拔草，也时常被消费者轻易揭穿“恰饭”，无法获取更多关注和转化。

而KOC同学推荐式拔草，商业性相对不足，订购场景挛缩性被弱化，很难剌激用户形成新的消费需求。加之，KOC推广成本低廉，大量猖獗的拔草，容易造成用户对品牌的信任危机。

内容电商存在两个核心优势：一是基于有需求价值的内容去影响消费者的订购行为和消费逻辑，二是内容本身具备流量黏性，可以攻打用户心智，构建交易关系信任。

在这些情形下，综合了KOL“权威性”和KOC“亲民性”的头部消费意见领袖KOS，更容易博得消费者的追捧。2021年，抖音与兰芝旗下MAC共同举行了“KOS101”选拔活动，趁势偶像选秀节目热度，挖掘并培养一股训练有素的新兴拔草力量。

最终，“KOS101”成团夜收获了588万GMV，话题累计爆光5亿，让品牌见到了KOS的流量价值。“崔佳楠”“双人徐”“RayRay爱午睡”等诸多大牌专业化妆BA被开掘，在小红书上也拥有可观的粉丝量。

据亿邦动力报导，小红书正在公测KOS模式业务，目前已在车辆、奢品等行业中产生了从线上流量到线下成交的闭环。品牌分店销售可以组建专门的KOS帐号，每一篇笔记都可以添加线下店面的具体位置，由品牌官方统一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的内容数据与转化数据。

KOS模式目前主要包含四个核心功能组件：私信通、引导线上组件、引导线下组件、活动预约。

其中，私信通类似商品笔记中的商品卡片按键，消费者可以通过笔记一键私信，极大程度减短了沟通路径；引导线下组件可以实现在笔记和评论区链接分店详情页，线上组件则可以直接引导用户到小红书城铺；品牌通过测量体验、品牌展览、pop-up、明星活动预约等活动，与消费者保持积极的联系。

图源：奇偶派制图

KOS的表现同样令人满意，以骆王宇为例，曾是TF化妆师、专柜BA的他收获了小红书大批死忠粉，单条视频带货金额超1200万，且退款率能够保持在千分之二。

并且有些品牌不只是单纯地为了卖货，更关键的是通过个人IP作为企业文化与品牌价值的载体，与消费者构建情感联接，找到从内容到销量的突破性链路。像“格力搭档”董明珠和孟羽，也都曾步入直播间，亲自面向消费者“推销”。

数据显示，明年1-3月，小红书KOS的内容环比下降了6倍，其中站内BA/SA发布内容笔记超过170w，而站内全行业整体SA/BA帐号超过了13w，发布过的品牌数目超过了6000个。

不过，目前小红书与抖快之间差别依然显著。5月，抖音电商公布其2022年GMV环比下降超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品，快手电商的GMV也在一季度环比飙升28.4%至2248万元。相比之下小红书靠着董洁第三次直播破纪录，单场带货GMV也才7300万。

美妆博主小杨表示，目前放眼整个行业，也很难找到提供小红书电商闭环的服务商，品牌和博主在渠道机会尝试上要付出不少试错成本。诸如和品牌合作直播带货，寄样品直播完成后，退样品时客服处理慢、回复不及时，超过寄样时间平台都会有所处罚，但是一些功能设计机制还不够健全，只能自己和合作方商量着来。

另外，微博和抖音KOL的粉丝量级都在百万到千万之间，快手KOL以10-100万的粉丝量级为主，而小红书71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

这样的KOL结构造成在广告营销方面，大品牌未能实现肉眼可见、稳定的营销疗效。在带货方面，用户无法对粉丝体量小的帐号形成信任并爽快下单。监管方面，庞大的中腰KOL更是让小红书花销太多精力，降低了监管难度。

目前常年使用小红书的用户现今主要是“逛”和“搜索”，看直播的习惯须要进一步培养。且平台在店家资源、供应链、售后机制等多方面都存在痛点。不过当天猫、抖音等平台纷纷开始发力拔草生意，各类壁垒随着业务成熟被打通，对于须要精准联接用户的店家来说，下一个崛起的内容电商很可能就是小红书。

写在最后

分享拔草平台、品质生活社区，是过去小红书的标签。这一点成就了小红书，但某种意义上，这也限制了小红书的扩张脚步，种种矛盾，归根结底是社区气氛与商业化角逐的结果。

可以说，六年UGC丰富多样的内容生产，是小红书区别于其他内容社区的关键特质，给与了其无法取代的平台价值。

去年，Citywalk作为一项被提到数年的冷门需求，在没有专门营运的情况下火了，于小红书上逐步演弄成大众生活形式。这就是小红书作为社区的核心竞争力，拥有不同生活形式的群体创造出海量的内容，并自发衍生出更多可能性，而小红书只须要找到这种端倪，并适当地将其推出去。

面对一个行业已显现的矿藏，前几年商业化不顺的小红书，正在尝试搭建一套体系去鹈鹕售卖，而不是只卖铁锨和水，这意味着离挣钱的日子也不远了。

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